創(chuàng)意是一種思維模式，但很難說(shuō)她是一種經(jīng)濟(jì)模式。如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)載體，創(chuàng)意只流于口號(hào)，這樣的創(chuàng)意沒(méi)有前途。今天的中國(guó)，創(chuàng)意已經(jīng)為多個(gè)行業(yè)共同奉為核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告業(yè)如何喊出自己的行業(yè)創(chuàng)意，如何為自己的行業(yè)創(chuàng)意正確估價(jià)，將成為廣告業(yè)發(fā)展的頭等大事。
創(chuàng)意不是廣告業(yè)一家的事
一個(gè)明確的說(shuō)法：廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)意。在這種說(shuō)法下，創(chuàng)意有可能被固化為一個(gè)具體的因素，而忽略了創(chuàng)意的發(fā)展變化。事實(shí)是，廣告業(yè)最為珍視的創(chuàng)意正在遠(yuǎn)離廣告業(yè)，因?yàn)樵絹?lái)越多的行業(yè)開(kāi)始爭(zhēng)搶創(chuàng)意的名頭，人們也不會(huì)為創(chuàng)意而本能地聯(lián)系到廣告業(yè)。
創(chuàng)意為何？辭海中的解釋為：“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”，“Creative”是她的英文名。創(chuàng)意進(jìn)入廣告業(yè)，一般又理解為廣義與狹義兩種。前者認(rèn)為創(chuàng)意包含了廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維，只要是涉及到創(chuàng)造新的方面，不管是戰(zhàn)略、形象，還是戰(zhàn)術(shù)、媒體的選擇等，“創(chuàng)意”二字體現(xiàn)在出新的方案上。狹義上講，廣告業(yè)更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。
在上世紀(jì)最后二、三十年的時(shí)間里，創(chuàng)意確為廣告業(yè)所獨(dú)享，創(chuàng)意人、策劃人成為當(dāng)時(shí)最抓人眼球的兩個(gè)稱號(hào)。
不過(guò)，創(chuàng)意稱謂在1998年出現(xiàn)變化，因?yàn)檫@一年，創(chuàng)意開(kāi)始與產(chǎn)業(yè)掛起鉤來(lái)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，該文件明確提出，“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類多，它通常包括廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)和古董市場(chǎng)、手工藝品、時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、交互式互動(dòng)軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等。
實(shí)際上，創(chuàng)意在今天已經(jīng)從早先的“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思”發(fā)展成更寬泛的“創(chuàng)造性”，創(chuàng)意一詞向創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，她可以是大到國(guó)家、中到行業(yè)、下到作品都可以運(yùn)用的一個(gè)詞，她是每一個(gè)層級(jí)的催化劑，創(chuàng)意可以加速、改變?nèi)魏我粋�(gè)經(jīng)濟(jì)文化元素的發(fā)展速度和發(fā)展方向。
所以我們不難理解，為什么在十二五文化部出臺(tái)的規(guī)劃中，提到的演藝、娛樂(lè)、動(dòng)漫、游戲、文化旅游、藝術(shù)品、工藝美術(shù)、文化會(huì)展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字文化服務(wù)等十一個(gè)創(chuàng)意行業(yè)，沒(méi)有廣告業(yè)。去除行業(yè)主管的因素，我們不得不承認(rèn)，創(chuàng)意泛化了，創(chuàng)意不再是廣告業(yè)一家的事情。
不提創(chuàng)意，卻說(shuō)整合、實(shí)效
再來(lái)關(guān)注一種變化：走過(guò)新舊兩個(gè)世紀(jì)的廣告人都知道，廣告業(yè)從畫筆顏料到講求創(chuàng)意是一次重大的飛躍，此后，又出現(xiàn)過(guò)若干重大的轉(zhuǎn)變，一個(gè)是創(chuàng)意向整合的轉(zhuǎn)變，另一個(gè)是創(chuàng)意向?qū)嵭У霓D(zhuǎn)變。
但這背后又是什么原因呢？
整合營(yíng)銷傳播第一人舒爾茨教授下過(guò)一個(gè)定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。此中，舒爾茨還考慮了對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究，并應(yīng)該考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境。
而實(shí)效營(yíng)銷的代表則是艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS），它創(chuàng)立于1968年，是紐約美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。艾菲獎(jiǎng)評(píng)選的最重要的參考因素是廣告主所提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
從創(chuàng)意到實(shí)效、整合的最大轉(zhuǎn)變是可測(cè)量性。創(chuàng)意的有無(wú)、創(chuàng)意的好壞，見(jiàn)人見(jiàn)智，可是整合傳播所涉及到的所有戰(zhàn)略過(guò)程中的環(huán)節(jié)，以及她的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是事先約定，可以測(cè)評(píng)的。同樣，實(shí)效營(yíng)銷的精髓就是傳播效果的測(cè)評(píng)。
于是，我們可以解讀恒源祥十二生肖廣告和腦白金送禮廣告這些惡俗產(chǎn)品的合理性。這些廣告有創(chuàng)意，但是廣告主不因?yàn)檫@些創(chuàng)意被社會(huì)否認(rèn)而放棄，反而，這些惡俗廣告有不錯(cuò)的傳播效果，當(dāng)然這些效果來(lái)自于營(yíng)銷方面。我們又可以看到，很多廣告主看不上眼的廣告飛機(jī)稿確實(shí)是很棒的創(chuàng)意，可這些創(chuàng)意連市場(chǎng)的面都見(jiàn)不了。
同時(shí)，我們又沉痛地看到，在各大比稿場(chǎng)合，廣告公司在為自己殫精竭慮的創(chuàng)意競(jìng)相壓價(jià)，為了能把自己的創(chuàng)意銷售出去而主動(dòng)貶值。
所有的這一切都說(shuō)明：創(chuàng)意是一種思維方式，但創(chuàng)意不是經(jīng)濟(jì)方式。如果想要把自己的思維成果轉(zhuǎn)化為價(jià)值，必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律。而這種經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)是短板。
廣告業(yè)中資本也合理
廣告業(yè)中的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是什么？我們認(rèn)為，創(chuàng)意向整合、創(chuàng)意向?qū)嵭мD(zhuǎn)變就是其中的一次嘗試。
廣告合同中，約定的相關(guān)事項(xiàng)可以有選擇媒體的種類與數(shù)量，可以有市場(chǎng)提升的份額與比例，但是就是無(wú)法寫進(jìn)創(chuàng)意二字。也許創(chuàng)意的價(jià)值大約相當(dāng)于每月微薄的服務(wù)費(fèi)額度，但是身陷其中的每一個(gè)廣告人都會(huì)認(rèn)為服務(wù)費(fèi)是體力回報(bào)，與智力無(wú)關(guān)。
對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，他們更愿意提整合與實(shí)效，因?yàn)檫@樣可量化的服務(wù)，收取回報(bào)是明確而迅速的。與其說(shuō)創(chuàng)意向整合、實(shí)效轉(zhuǎn)變是廣告業(yè)的升級(jí)，不如說(shuō)是廣告人爭(zhēng)取自己合法權(quán)益的一種經(jīng)濟(jì)變通。
近年來(lái)轟轟烈烈的廣告公司上市風(fēng)潮也是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的體現(xiàn)。雖說(shuō)傳統(tǒng)上廣告公司是輕資產(chǎn)公司，廣告公司募集資金最有可能投向的方向是人才，但是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分把媒體購(gòu)買和戶外媒體分立出來(lái)，使得這兩類廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型公司，成為適合資本運(yùn)作的兩種廣告上市公司形式。當(dāng)下即將出現(xiàn)的全案型廣告公司上市，如果僅僅因?yàn)橘Y本姓社姓資而上市，那么這種上市舉動(dòng)就是不純粹的。
目前，廣告創(chuàng)意的市場(chǎng)化迫在眉睫，廣告創(chuàng)意一定要有市場(chǎng)所接受的經(jīng)濟(jì)形式，廣告創(chuàng)意一定要有實(shí)體來(lái)為之塑形，這樣的廣告創(chuàng)意才是長(zhǎng)久可行的。比如，廣告業(yè)內(nèi)提倡的“中國(guó)元素”就是一種很好的創(chuàng)意載體，傳播中國(guó)化很容易讓廣告主接受，也較容易為中國(guó)化的創(chuàng)意估價(jià)。當(dāng)創(chuàng)意變成一種又一種獨(dú)特的標(biāo)簽，廣告人就可以在上面寫上價(jià)格了。